我們認(rèn)為,真正的“價(jià)格戰(zhàn)”,是通過(guò)降低毛利率的方式去搶占市場(chǎng)份額。其他形式的適當(dāng)價(jià)格促銷(xiāo)是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。今年以來(lái),從表象上看,的的確確觀察到無(wú)論行業(yè)均價(jià)還是龍頭企業(yè)均價(jià)同比有所下降,但我們認(rèn)為,這并不意味著行業(yè)就發(fā)生了“價(jià)格戰(zhàn)”。
我們的判斷:原材料成本下降是均價(jià)下降的主因
如果我們?nèi)タ粗饕笞谠牧蟽r(jià)格走勢(shì)會(huì)發(fā)現(xiàn),從18年四季度開(kāi)始銅、鋁、塑料、鋼材等主要原材料價(jià)格均開(kāi)始步入下降通道?;仡櫄v史,我們發(fā)現(xiàn),在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下,空調(diào)整機(jī)成本與空調(diào)均價(jià)走勢(shì)具有相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián)度。盡管存在消費(fèi)升級(jí)及品類(lèi)結(jié)構(gòu)改善所帶來(lái)的均價(jià)上升,但整體趨勢(shì)上仍然會(huì)契合原材料價(jià)格的波動(dòng)方向。因此我們認(rèn)為,引起此輪空調(diào)價(jià)格下行的核心原因?yàn)槌杀鞠陆怠?/p>
美的為何顯著超過(guò)格力大幅降價(jià)?——利用成本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)是正確的戰(zhàn)略選擇
我們不妨去觀察美的和格力的生產(chǎn)節(jié)奏:從2018年6月持續(xù)至2018年10月,在這5個(gè)月中,格力的排產(chǎn)計(jì)劃較為激進(jìn),增速顯著超越行業(yè)平均水平以及第二大產(chǎn)商美的。從2018年12月持續(xù)至2019年1月,在這2個(gè)月中,美的排產(chǎn)計(jì)劃顯著高于格力;而這期間也是原材料成本開(kāi)始大幅下降的時(shí)點(diǎn)。正是這部分成本差異顯著的產(chǎn)品,形成了美的和格力終端價(jià)格走勢(shì)的差異。
未來(lái)會(huì)發(fā)生真正的“價(jià)格戰(zhàn)”嗎?
首先我們認(rèn)為,在真正的銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之前,提早去庫(kù)存引發(fā)價(jià)格戰(zhàn),是不符合商業(yè)邏輯的行為,這也意味著,在夏天來(lái)臨之前,不存在大幅價(jià)格戰(zhàn)的可能性,僅存在圍繞著價(jià)格波動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。我們認(rèn)為,目前可能影響“價(jià)格戰(zhàn)”是否出現(xiàn)的因素有以下三點(diǎn):
1)庫(kù)存水平:當(dāng)前渠道存貨水平可控
從渠道存貨情況看,2019年2月渠道庫(kù)存3940萬(wàn)臺(tái),渠道+工業(yè)總庫(kù)存4834萬(wàn)臺(tái),已經(jīng)超過(guò)15年去庫(kù)存絕對(duì)數(shù)量的峰值水平。但同時(shí)由于行業(yè)擴(kuò)容明顯,以過(guò)去12個(gè)月的內(nèi)銷(xiāo)出貨量均值為基準(zhǔn),目前整體庫(kù)存水平(消化月份數(shù))較15年峰值仍有較大差距。
2)地產(chǎn)竣工在18年底數(shù)據(jù)回暖,則意味著在今年旺季后,地產(chǎn)因素的邊際改善將開(kāi)始滯后帶動(dòng)家電需求端的提升。
3)行業(yè)集中度仍相對(duì)穩(wěn)定,龍頭企業(yè)依然優(yōu)勢(shì)明顯
至于較難判斷的旺季天氣因素,我們只能做好三季度的日常終端跟蹤來(lái)做好判斷,的確較難提前預(yù)估。
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