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我們認(rèn)為，真正的“價(jià)格戰(zhàn)”，是通過(guò)降低毛利率的方式去搶占市場(chǎng)份額。其他形式的適當(dāng)價(jià)格促銷(xiāo)是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。今年以來(lái)，從表象上看，的的確確觀察到無(wú)論行業(yè)均價(jià)還是龍頭企業(yè)均價(jià)同比有所下降，但我們認(rèn)為，這并不意味著行業(yè)就發(fā)生了“價(jià)格戰(zhàn)”。

我們的判斷：原材料成本下降是均價(jià)下降的主因

如果我們?nèi)タ粗饕笞谠牧蟽r(jià)格走勢(shì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從18年四季度開(kāi)始銅、鋁、塑料、鋼材等主要原材料價(jià)格均開(kāi)始步入下降通道?；仡櫄v史，我們發(fā)現(xiàn)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，空調(diào)整機(jī)成本與空調(diào)均價(jià)走勢(shì)具有相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián)度。盡管存在消費(fèi)升級(jí)及品類(lèi)結(jié)構(gòu)改善所帶來(lái)的均價(jià)上升，但整體趨勢(shì)上仍然會(huì)契合原材料價(jià)格的波動(dòng)方向。因此我們認(rèn)為，引起此輪空調(diào)價(jià)格下行的核心原因?yàn)槌杀鞠陆怠?/p>

美的為何顯著超過(guò)格力大幅降價(jià)？——利用成本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)是正確的戰(zhàn)略選擇

我們不妨去觀察美的和格力的生產(chǎn)節(jié)奏：從2018年6月持續(xù)至2018年10月，在這5個(gè)月中，格力的排產(chǎn)計(jì)劃較為激進(jìn)，增速顯著超越行業(yè)平均水平以及第二大產(chǎn)商美的。從2018年12月持續(xù)至2019年1月，在這2個(gè)月中，美的排產(chǎn)計(jì)劃顯著高于格力；而這期間也是原材料成本開(kāi)始大幅下降的時(shí)點(diǎn)。正是這部分成本差異顯著的產(chǎn)品，形成了美的和格力終端價(jià)格走勢(shì)的差異。

未來(lái)會(huì)發(fā)生真正的“價(jià)格戰(zhàn)”嗎？

首先我們認(rèn)為，在真正的銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之前，提早去庫(kù)存引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，是不符合商業(yè)邏輯的行為，這也意味著，在夏天來(lái)臨之前，不存在大幅價(jià)格戰(zhàn)的可能性，僅存在圍繞著價(jià)格波動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。我們認(rèn)為，目前可能影響“價(jià)格戰(zhàn)”是否出現(xiàn)的因素有以下三點(diǎn)：

1）庫(kù)存水平：當(dāng)前渠道存貨水平可控

從渠道存貨情況看，2019年2月渠道庫(kù)存3940萬(wàn)臺(tái)，渠道+工業(yè)總庫(kù)存4834萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)超過(guò)15年去庫(kù)存絕對(duì)數(shù)量的峰值水平。但同時(shí)由于行業(yè)擴(kuò)容明顯，以過(guò)去12個(gè)月的內(nèi)銷(xiāo)出貨量均值為基準(zhǔn)，目前整體庫(kù)存水平（消化月份數(shù)）較15年峰值仍有較大差距。

2）地產(chǎn)竣工在18年底數(shù)據(jù)回暖，則意味著在今年旺季后，地產(chǎn)因素的邊際改善將開(kāi)始滯后帶動(dòng)家電需求端的提升。

3）行業(yè)集中度仍相對(duì)穩(wěn)定，龍頭企業(yè)依然優(yōu)勢(shì)明顯

至于較難判斷的旺季天氣因素，我們只能做好三季度的日常終端跟蹤來(lái)做好判斷，的確較難提前預(yù)估。

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